Ormai da tempo, il marketing è sempre più orientato alla creazione di esperienze di consumo, piuttosto che al prodotto il sé. Questo approccio pone al centro delle strategie di marketing (e vendita) il consumatore, soggetto pensante, sensibile, attivo, che vive e desidera vivere esperienze "relazionali" con il prodotto, piuttosto che - semplicemente - acquistarlo. 

Il "marketing esperienziale" è stato teorizzato da Bernd Schmitt, professore alla Columbia University, che ha definito in particolare cinque diversi tipi di esperienza (SEMs, o Strategic Experiential Modules):

  1. SENSE experience: esperienze che coinvolgono la percezione sensoriale

  2. FEEL experiences: esperienze che coinvolgono i sentimenti e le emozioni

  3. THINK experiences: esperienze creative e cognitive

  4. ACT experiences: esperienze che coinvolgono la fisicità

  5. RELATE experiences: esperienze risultanti dal porsi in relazione con un gruppo

Il mix di queste esperienze, forma quello che Schmitt ha definito "l'esperienza olistica", capace di intercettare ogni aspetto della relazione tra "prodotto" e "consumatore".

Questo tipo di esperienza totale e totalizzante, intesa come strumento di marketing che ha come fine ultimo il coinvolgimento del consumatore e la sua assoluta identificazione con il prodotto, bene si adatta al marketing matrimoniale. 

Il matrimonio infatti è per definizione un prodotto esperienziale.
E dunque, il "prodotto" che il mercato matrimoniale vende, è già di per sé un'esperienza, ancora meglio, un'esperienza olistica, che mette in campo sentimenti ed emozioni, sensi e sensibilità, relazioni e percezioni, pensieri e creatività, tempo e spazio, luoghi e corpi. 

Risulta allora evidente come le aziende del settore, per poter vendere efficacemente il prodotto/esperienza/matrimonio, dovranno utilizzare - più e meglio di altri mercati - strumenti e strategie di marketing esperienziale che mettano al centro assoluto di ogni azione, i consumatori/sposi.

L'atelier di abiti da sposa, allora dovrà offrire alle clienti molto più di una semplice prova d'abito. Un designer di bomboniere dovrà raccontare una storia intorno agli oggetti che produce. Una location dovrà accogliere gli ospiti in sopralluoghi emozionali ed emozionanti. E via dicendo.

Nel mercato matrimoniale, fino ad oggi, la fiera è stata luogo privilegiato di presentazione delle aziende di settore. Aggregatore di professionisti e professionalità, la fiera raccoglie in un unico luogo tutto ciò che a una coppia può servire per costruire le proprie nozze. Il formato fieristico però appare oggi obsoleto, proprio perché - appiattendo in una sorta di scatola unificatrice che mette tutto e tutti sullo stesso piano narrativo - non è in grado di garantire al consumatore una vera esperienza che possa raccontare in modo completo e "olistico" quali esperienze gli sposi vivranno, poi, se sceglieranno questo o quel fornitore per il proprio matrimonio.

A questo limite di un format non più attuale ed efficace, cercano di porre rimedio diversi imprenditori creativi del wedding, che - immersi nella contemporaneità e nei suoi strumenti - cercano di proporre nuovi momenti di presentazione, comunicazione e vendita. 

Un esempio in questa direzione è "Just Love", evento organizzato dalla wedding planner Giada di Misuraca Wedding sabato 16 e domenica 17 aprile negli spazi di Generi Misti a Rovereto. 

Innanzitutto, Just Love si presenta nella comunicazione ufficiale sui social network come "esperienza" - appunto - e non come evento. Una presa di posizione semantica, che già in partenza definisce il campo d'azione e gli obiettivi che la due giorni si pone. 

Il target sono naturalmente i futuri sposi. Che nello spazio sensibile e non convenzionale di Generi Misti (concept store e spazio multifunzionale per eventi e workshop o "un negozio, un'officina di idee e laboratori, un luogo per sognatori", come lo definiscono i suoi proprietari) potranno vivere una serie di esperienze attive, reali, coinvolgenti e relazionali, che li introdurranno nell'universo matrimoniale - certo - ma non attraverso la classica presentazione all'interno di stand aziendali monotematici.

In pratica, presentazioni, dialoghi, workshop e attività di varia forma e natura, distribuite nel tempo e nello spazio, che metteranno gli sposi nelle condizioni di creare relazioni reali, di interagire con i fornitori, di imparare e mettersi in gioco attivamente, stimolando  sensi, emozioni e percezioni. Vivendo, in sostanza, un'esperienza sensoriale forte, che anticipi l'esperienza ancora più forte del matrimonio vero e proprio. 

Nello specifico, sabato mattina dalle 10.30 alle 12.00 le coppie potranno scoprire il viaggio di nozze dei loro sogni attraverso i sensi, accompagnati dagli esperti della Agenzia di Viaggi Etli: scegliere la meta della luna di miele non attraverso l’atlante ma con suoni, profumi e immagini.

Sabato pomeriggio dalle 16.00 alle 17.30 ci sarà un momento dedicato alle future spose e al senso del tatto con un workshop tenuto dalla stilista Melania Fumiko. Le partecipanti scopriranno quali sono i tessuti usati per la creazione di un abito usando il tatto, individuando i modelli più adatti alle diverse forme del corpo.

La domenica mattina sarà dedicata a tutti i 5 sensi: i partecipanti verranno accompagnati da MisuracaWedding nella organizzazione del matrimonio usando udito, olfatto, tatto, gusto e vista. Nel pomeriggio invece ci sarà una parte più attiva, con GioveLab e Petali i partecipanti potranno creare la loro bomboniera green.

Just Love dunque si configura come un format innovativo, al quale non potevo mancare per indagare a fondo gli strumenti e le strategie utilizzate da organizzatori e partner/professionisti. In particolare, sarò presente domenica 17 e durante la giornata mi muoverò negli spazi e nei tempi di Generi Misti, per osservare, ascoltare, raccontare e raccogliere materiale sicuramente prezioso per la ricerca. 

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