Sul concetto di culture based

L'emergente economia della creatività pone al centro una complessa interazione tra cultura, tecnologia ed economia, in un mondo dominato da simboli, testi, suoni e immagini. Accanto al miglioramento delle performance tecnico-funzionali dei prodotti (beni e/o servizi), divengono necessarie altre forme di innovazione -  non tecnologiche in senso stretto – in grado di offrire ai consumatori proposte differenziate, sia in termini di significato, esperienza, estetica, sia rispetto alle modalità di accesso, condivisione, partecipazione. Il contenuto simbolico, estetico, emozionale, rappresenta un vettore di valore e di differenziazione rispetto a consumatori che, attraverso esperienze che li coinvolgano, cercano di acquisire significati e relazioni alla cui creazione contribuiscono i contesti culturali e sociali nell'ambito dei quali l'esperienza è vissuta. In questo senso, alla creatività alimentata dall'arte e dalla cultura (culture-based creativity) è riconosciuta, grazie alla capacità delle diverse forme di espressione culturale di rompere le convenzioni e modi di pensare consolidati, la valenza di risorsa chiave per generare innovazioni nei prodotti, nei servizi, nei processi, che intercettano/propongono tendenze, stili, gusti, linguaggi, modi di vivere.

L. Zagato, M. Vecco, Le culture dell'Europa, l'Europa della Cultura, Franco Angeli 2011

Nel mercato del wedding, si sono imposte negli ultimi anni due pratiche importanti come il wedding planning e il wedding design.

La prima mira a ottimizzare il processo di organizzazione del matrimonio affiancando agli sposi la figura del wedding planner: professionista specializzato in grado di proporre soluzioni adeguate alle loro esigenze, gestire e risolvere le criticità, farsi carico delle relazione con i fornitori.

Il wedding designer è invece la figura in grado di ideare e realizzare l'outfit complessivo garantendo la coerenza stilistica di tutti gli elementi che compongono l'evento. Il wedding designer è quindi colui che realizza una immagine coordinata facendo incontrare il gusto e lo stile degli sposi con i trend.

Ma di fianco all'esigenza di una migliore organizzazione o di una coerenza stilistica e visiva, è sempre esistita ed emerge oggi con particolare forza, l'esigenza di un design del matrimonio che contenga dei forti elementi identitari della coppia e che possa esprimere il suo mindstyle. In questa prospettiva, si inserisce, o si potrebbe inserire, una nuova professionalità ancora inesistente, quella del wedding curator.

In una società in forte trasformazione, nella quale il matrimonio non è più riconosciuto come un atto imprescindibile della vita di coppia regolato quasi unicamente da questioni economiche, di rango, religiose o sociali, sposarsi diventa un modo, per molti, di esprimere pubblicamente il proprio concetto di famiglia, di futuro, di segnare una linea di continuità o una cesura rispetto all'identità territoriale, alle provenienze, alle tradizioni, alle consuetudini e ai cliché imposti dal mercato.

L’idea alla base del Wedding Curating – che introduce in modo sperimentale nell’universo creativo del matrimonio la figura professionale del curatore, “rubandola” al mondo dell’arte e del design - è quella di aprire e percorrere una via diversa più aderente alle prospettive future attraverso una costruzione estetica e di senso dell'evento che vada oltre le pratiche consolidate del wedding planning e del wedding design per rispondere ad un nuovo target e alla suanecessità di una più forte e complessa interpretazione dell'evento.

Il Wedding Curating richiama e coinvolge inevitabilmente anche quella mappatura importante che sempre più spesso sta alla base delle coppie di nuova generazione che si formano in età, con tempi e su categorie diverse rispetto al passato (aumento matrimoni in cui almeno uno della coppia è straniero, aumento matrimoni dello stesso sesso, aumento seconde nozze di cui un membro della coppia è divorziato e uno no e quindi aumento riti civili, etc.). [ISTAT 2013 www.istat.it/it/archivio/matrimoni ]

Si propone quindi di operare delle riletture dei paradigmi e di un immaginario fortemente radicato nella tradizione proponendone a partire da un'indagine sia dell'identità del singolo sia del portato antropologico, sociale - e quindi, in maniera più ampia, culturale - delle nozze, che diventano così un'occasione di espressione del pensiero particolare degli sposi, molto concreta, ricca di significati, che coinvolge tutti i partecipanti.

La dimensione “cultural” consegna agli sposi e alle loro comunità di riferimento degli spunti per rileggere se stesse, il proprio stare nel mondo e nel tempo. La forma dell'evento è quindi fondamentale poiché portatrice di nuovi significati.

Il design (inteso come progettazione e formalizzazione) “culture based” e il lavoro curatoriale, da questo punto di vista è ciò che porta ad evidenza questi significati rendendoli visibili, concreti e coinvolgenti nel contesto della preparazione, della cerimonia e del festeggiamento. Il momento della preparazione può quindi diventare parte integrante della festa, la cerimonia può avere delle forme inaspettate, l'invito e i cadeau possono assumere un valore nuovo, la scelta estetica, della location, etc. non esprimeranno più solo il gusto degli sposi ma mireranno ad una costruzione di senso e status più profonda.

Questa dimensione della progettazione necessità di un'ampia libertà di ideazione e composizione e quindi di muoversi anche al di fuori dell'offerta del mercato specializzato nel wedding. 

Il concetto di “visione culturale” allargata promosso da questo approccio, chiamerà in causa – probabilmente - anche professionalità connesse all'arte, proprio perché hanno la capacità particolare di operare una sintesi tra forma (visiva ed esperienziale) e complessità. Compito del wedding curator sarà quello di selezionare un team unico in cui, ad esempio, illustratori, designer di oggetti, space, light, fashion e graphic designer, fotografi, storyteller, videomaker non vengono scelti per il loro know how tecnico (da piegare ad una pura esigenza estetica) ma per quello più fortemente legato alla loro personalità, identità artistica o creativa. 

Questo contributo è stato realizzato a quattro mani con FIES CORE
FIES CORE, spin off di Centrale Fies, è l’ambiente che ne amplia lo spettro d’intervento sia lavorando con quelle realtà imprenditoriali animate dalla volontà di interrogare, sperimentare e progettare il proprio lavoro alla luce di un "culture based thinking” sia elaborando progetti transettoriali e transdisciplinari propri per sperimentare nuovi format di prodotti e servizi culture based.

 

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