"Il matrimonio come industria creativa" è un progetto di ricerca per il Dipartimento di Management dell'Università Ca' Foscari di Venezia. 

Ma perché fare ricerca accademica sul matrimonio. E perché farla per un dipartimento di management?  

Perché il matrimonio è considerato uno dei momenti culturalmente e tradizionalmente cruciali nella vita delle persone (continua a essere considerato un momento di passaggio decisivo da un momento della vita ad un altro).

Perché è uno dei rari eventi in cui dimensione privata, dimensione pubblica, passato, futuro, convenzioni e mercato si incontrano e in cui si è protagonisti assoluti.

Perché il matrimonio, oggi più che mai, sta ritornando ad essere uno dei pilastri su cui si articolano alcune riflessioni politiche molto attuali e sentite (il matrimonio come atto societario di sopravvivenza per le coppie di oggi, come promessa ritrovata e reale simbolo di unione e non convenzione, il matrimonio come atto necessario per il riconoscimento della famiglia, per l'acquisizione di diritti, etc.).

PARTE I: NUOVE IMPRENDITORIALITÀ CREATIVE NELLA WEDDING ECONOMY

Il matrimonio è un fenomeno sociale, culturale ed economico che pur mantenendo un impianto fortemente tradizionale e pur essendo legato a stereotipi profondamente radicati, ha subito negli ultimi anni una evidente trasformazione, modificandosi nelle forme, negli stili, nelle percezioni e nella costruzione di significato, sia da parte degli sposi che dei professionisti che intorno ad essi gravitano e sviluppano i "prodotti" necessari per la costruzione del senso dell'evento. 

Il sistema evenemenziale, performativo, organizzativo ed estetico legato al matrimonio è fortemente codificato. Ogni area geografica, classe sociale, religione – anche guardando a un territorio molto ristretto come può essere il Nord Italia – mostra codici differenziati e codici comuni che affondano le loro radici in usi, costumi e tradizioni locali, ma anche e soprattutto negli immaginari legati al giorno del matrimonio che sono stati nel tempo costruiti dalla comunicazione mediatica, dalle aziende del settore, dagli opinion maker... Sono nati così stereotipi e cliché che pur non appartenendo a reali tradizioni, sono stati introiettati e trasformati nell’ideale, nel sogno infantile da realizzare ad ogni costo.
In questa prospettiva, la sposa diventa target ideale nel mercato perché in qualche modo dipendente da un immaginario in parte personale, in parte indotto, e al quale desidera attenersi nel modo più rispettoso possibile. Allo stesso tempo, la sposa (e in quest’ottica anche lo sposo) vivendo una volta nella vita l’evento matrimoniale, ha un approccio economico alle proprie nozze che risponde più al sogno di cui sopra che non alle proprie specifiche capacità di spesa. Anche in questo senso si tratta di un target perfetto per aziende e fornitori.

La crisi economica ha in parte modificato questa prospettiva, portando sempre più spesso a forzate riduzioni della spesa e alla ricerca di soluzioni low cost e DIY (do it yourself) per un matrimonio socialmente riconoscibile come “degno”, ma economicamente più sostenibile.

In quest’ottica, ma anche e soprattutto grazie al proliferare nel web e nei social media di argomenti matrimoniali, gli immaginari stereotipati di cui sopra sono in parte cambiati negli ultimi anni. Gli stilemi del matrimonio americano, per esempio, hanno sempre più presa sulle coppie italiane che appellandosi a una certa creatività “altra”, desiderano per sé un matrimonio diverso. Questo fenomeno di diffusione di nuove estetiche e nuovi immaginari ha permesso a una nuova linea imprenditoriale e creativa di imporsi sul mercato, creando da un lato nuove professionalità (cake designer, wedding planner…) e dall’altro portando “vecchie” specializzazioni a diversificarsi e attualizzare il proprio stile e la propria offerta.

Si è così aperto un nuovo mercato, che in qualche modo mette in crisi un sistema radicato che è costretto a ripensarsi e a ripensare le identità ormai sorpassate che per decenni ha proposto e una nuova classe di creativi si è conquistata un proprio spazio di azione

Pur essendo il matrimonio – anche e soprattutto in queste nuove specifiche identitarie che si affacciano nel mercato e nell’immaginario - un fenomeno dal forte impatto sugli approcci di spesa (degli sposi) e profitto (dei professionisti), non è mai stato analizzato e messo a sistema in termini economici, finanziari e manageriali.

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